豆語(yǔ)豆粉依托母公司徐府糧油多年的植物研磨工藝經(jīng)驗(yàn),依托百年徐府之淵源根基,深研現(xiàn)代家庭成員日常營(yíng)養(yǎng)分析,與營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家同研共創(chuàng),結(jié)合東方傳統(tǒng)養(yǎng)生哲學(xué)與現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)科學(xué),拓展人們?nèi)粘I(yíng)養(yǎng)攝取方式,以富硒產(chǎn)品為主打,倡導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)理念,傳播健康生活方式,為現(xiàn)代人提供科學(xué)、均衡、便捷的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)供給和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)。
在與后眾合作之前,豆語(yǔ)豆粉已上市一年有余,因?yàn)橥怀龅漠a(chǎn)品力,在老用戶(hù)中擁有較好的口碑,但限于品牌力的不足,獲客和轉(zhuǎn)化的局限性愈發(fā)明顯。通過(guò)與客戶(hù)的深度溝通,后眾意識(shí)到,如何將企業(yè)百年歷史的背書(shū)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn),如何通過(guò)對(duì)品牌的重塑提升認(rèn)知度,如何利用品牌策略促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,是這個(gè)項(xiàng)目的工作難點(diǎn)與核心內(nèi)容。
PART 1
傳統(tǒng)行業(yè)需要很多的創(chuàng)新與變化
豆粉是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),在我們的飲食結(jié)構(gòu)里,尤其是北方,豆?jié){的飲用已然傳承了兩千多年。作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),在消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)代市場(chǎng)中,人們的視線被具有更新潮、更多噱頭的產(chǎn)品所占據(jù),而豆粉類(lèi)產(chǎn)品顯得有些過(guò)于平庸,缺乏變化。
項(xiàng)目初期,我們實(shí)地調(diào)研了多家不同規(guī)模的超市賣(mài)場(chǎng),觀察豆語(yǔ)產(chǎn)品的在賣(mài)場(chǎng)中的陳列現(xiàn)狀。通過(guò)觀察,我們發(fā)現(xiàn):
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市場(chǎng)中大多數(shù)沖調(diào)類(lèi)產(chǎn)品,價(jià)格相對(duì)較低,而豆語(yǔ)豆粉因其制作工藝的原因,其售價(jià)要比大多數(shù)品牌高出約四分之一。●
消費(fèi)者呈現(xiàn)認(rèn)品類(lèi),不認(rèn)品牌的現(xiàn)象,人們?cè)谙M(fèi)時(shí),只是想買(mǎi)豆粉類(lèi)產(chǎn)品,而并不太關(guān)注具體是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品,消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)都差不多。●
豆粉類(lèi)產(chǎn)品的包裝形式大多沿用傳統(tǒng)的袋裝形式,其視覺(jué)表現(xiàn)方面也帶有濃郁的上世紀(jì)審美偏好,保守、陳舊,品質(zhì)感較差。●
近些年出現(xiàn)的以五谷磨坊品牌為代表的新代餐類(lèi)營(yíng)養(yǎng)粉產(chǎn)品則借助營(yíng)養(yǎng)代餐的定位,更加注重價(jià)值感的打造,無(wú)論其包裝形式還是視覺(jué)表現(xiàn),都更具品質(zhì)感,在品牌營(yíng)造方面更符合現(xiàn)代年輕人的審美喜好。從現(xiàn)狀來(lái)看,即使在消費(fèi)者認(rèn)知較高的傳統(tǒng)食品賽道里,豆語(yǔ)的產(chǎn)品包裝也絲毫沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì),更惶論因產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)任何添加劑而導(dǎo)致的售價(jià)略高的現(xiàn)實(shí)。
▲ 市場(chǎng)同類(lèi)型產(chǎn)品形象對(duì)比
大多數(shù)消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)選購(gòu)商品時(shí),在無(wú)法判斷商品真實(shí)品質(zhì)的條件下,只能依靠產(chǎn)品包裝和售價(jià)來(lái)做綜合評(píng)判:
售價(jià)相同、形象更好的產(chǎn)品質(zhì)量更好。雖然這有可能并非是真實(shí)的事實(shí),但卻是消費(fèi)者在接觸到陌生產(chǎn)品時(shí)的思考邏輯。拋開(kāi)對(duì)價(jià)格的敏感性之后,品牌形象就成了商品在貨架上搶奪消費(fèi)者最大的戰(zhàn)場(chǎng)。
尤其對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品,大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格區(qū)間有著較為清晰的認(rèn)知和理解。如果因某種原因要將售價(jià)提高,那就必須為消費(fèi)者創(chuàng)造出更多的理由來(lái)接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)。這個(gè)理由不只包括產(chǎn)品原料的升級(jí),也包括對(duì)品牌價(jià)值的提煉、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的呈現(xiàn)、產(chǎn)品包裝的重塑等的全方位創(chuàng)新與升級(jí),進(jìn)而達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)知平衡,提升被選擇的機(jī)率,占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。
PART 2
消費(fèi)者洞察
品牌策略的制定,必須源于對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)洞察,沒(méi)有洞察的品牌策略好比空中樓閣,光鮮恢宏都是建立在企業(yè)方的臆想之上。消費(fèi)者洞察就是從消費(fèi)者的行為中去尋找消費(fèi)喜好與偏向,從而為品牌制定科學(xué)適用的發(fā)展策略。
針對(duì)豆語(yǔ)產(chǎn)品鋪貨渠道的特定性,我們對(duì)超市賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)人群做了詳細(xì)消費(fèi)者畫(huà)像。隨著零售渠道的逐漸豐富,年輕人日常更多的趨向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,而超市做為日常補(bǔ)貨和應(yīng)急需求的地位受到?jīng)_擊,那么傳統(tǒng)超市的消費(fèi)人群也發(fā)生了細(xì)微的變化。
經(jīng)過(guò)實(shí)際觀察與數(shù)據(jù)分析,我們發(fā)現(xiàn),現(xiàn)階段經(jīng)常在超市進(jìn)行消費(fèi)的人群中,以30-65歲之間的女性為主力,她們的采購(gòu)行為通常以家庭日常補(bǔ)貨為主。同時(shí),還有部分居住于超市附近的家庭人員,會(huì)將超市做為飯后休閑的場(chǎng)所,一邊消食散步,一邊進(jìn)行零雜采購(gòu)。
在代餐食品的消費(fèi)上,她們具有相對(duì)理性的消費(fèi)觀;對(duì)于個(gè)人和家庭生活的品質(zhì)有更高的要求;因要平衡不同家庭成員的需要,對(duì)早餐的營(yíng)養(yǎng)健康方面有一定的標(biāo)準(zhǔn),且對(duì)食品的營(yíng)養(yǎng)成分含量較為敏感。同時(shí),隨著社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)觀念的不斷迭代,新一代的年輕人已經(jīng)崛起成為新的消費(fèi)主力。
PART 3
酒香也怕巷子深
瞄準(zhǔn)人群,精準(zhǔn)出擊
在與后眾接觸之前,豆語(yǔ)并沒(méi)有清晰的品牌定位,經(jīng)過(guò)與客戶(hù)方的反復(fù)溝通,我們梳理出豆語(yǔ)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售邏輯:源于對(duì)徐府祖?zhèn)餍∧ハ阌偷纳a(chǎn)技藝和品質(zhì)認(rèn)可,大量的B端客戶(hù)產(chǎn)生更多的相關(guān)需求,為滿(mǎn)足客戶(hù)需求,增加了沖調(diào)類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)線,得利于企業(yè)所在地區(qū)優(yōu)質(zhì)大豆的生產(chǎn)規(guī)模和成本控制,研發(fā)出豆粉產(chǎn)品。在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,產(chǎn)能不斷擴(kuò)大,除滿(mǎn)足B端需求之外,開(kāi)發(fā)出適用于C端的豆粉產(chǎn)品?;趦?yōu)質(zhì)原料的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)工藝的先進(jìn)探索,其成品品質(zhì)要求更為嚴(yán)格。但由于客戶(hù)方缺乏C端品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),在C端市場(chǎng)無(wú)法快速直接的展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),雖然產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬,但售價(jià)較高,在魚(yú)龍混雜的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境下,最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌一無(wú)所知,面對(duì)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品包裝和較高的產(chǎn)品售價(jià),用戶(hù)初次嘗試門(mén)檻過(guò)高,對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法評(píng)判。
▲ B端產(chǎn)品生產(chǎn)線
在后眾看來(lái),豆語(yǔ)品牌首先要做的,就是給品牌一個(gè)精準(zhǔn)的定位,解決“品牌是誰(shuí)?我與別人有何不同?”最基礎(chǔ)的問(wèn)題。尋找品牌的核心優(yōu)勢(shì)在哪,品牌的邊界在哪,通過(guò)創(chuàng)新的戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)思路,縮短消費(fèi)者的選擇成本,從而使品牌釋放出足夠的能量。
在豆語(yǔ)品牌調(diào)研過(guò)程中,我們經(jīng)常會(huì)在各種食品類(lèi)產(chǎn)品的宣傳文案中看到“營(yíng)養(yǎng)豐富”這四個(gè)字。營(yíng)養(yǎng)與健康是同類(lèi)產(chǎn)品共同的目標(biāo)與期望,當(dāng)然也是消費(fèi)者選購(gòu)豆粉類(lèi)產(chǎn)品的目的之一。但大多數(shù)時(shí)候,人們并不知道這些豐富的營(yíng)養(yǎng)都是什么營(yíng)養(yǎng),對(duì)人體有什么幫助。在經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的教育之后,我們知道,如果講營(yíng)養(yǎng),就一定要精準(zhǔn),因?yàn)闆](méi)有一種藥包治百病,也沒(méi)有一種食品大而全到滿(mǎn)足全部人體所需。所有的食品營(yíng)養(yǎng)都傾向于某一類(lèi)營(yíng)養(yǎng)較為豐富,而其他營(yíng)養(yǎng)元素都是微量存在的。坦白說(shuō),這些微量存在的意義,除了提升商品售價(jià)外,在滿(mǎn)足人體所需方面并不像宣傳中講的那么重要。
▲ 同類(lèi)型產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)調(diào)研
營(yíng)養(yǎng)豐富=沒(méi)營(yíng)養(yǎng),
所有宣稱(chēng)營(yíng)養(yǎng)豐富卻不標(biāo)注
具體數(shù)據(jù)的,都無(wú)法被認(rèn)可。人們對(duì)豆粉類(lèi)產(chǎn)品的基本營(yíng)養(yǎng)需求是什么?
蛋白質(zhì)占人體重量的16%~20%,現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究表明,植物蛋白含有更多的營(yíng)養(yǎng)和纖維,更有利于健康。而豆類(lèi)是自然界中優(yōu)質(zhì)植物蛋白含量豐富,營(yíng)養(yǎng)全面的植物之一,且豆類(lèi)植物蛋白中不含膽固醇,也避免了國(guó)人常見(jiàn)的乳糖不耐受體質(zhì)。這些優(yōu)點(diǎn)使得豆粉順應(yīng)了當(dāng)下的健康趨勢(shì),也讓其迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。
河北省石家莊市藁城區(qū)南部有一條天然富硒水土資源帶,該區(qū)域生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品天然富硒,該生產(chǎn)區(qū)域亦獲得過(guò)“全國(guó)硒資源變硒產(chǎn)業(yè)十佳地區(qū)”稱(chēng)號(hào)。豆語(yǔ)豆粉就是在這片富硒的土地上生長(zhǎng)出來(lái)的品牌。豆語(yǔ)豆粉原料精選本地富硒大豆,健康無(wú)糖無(wú)添加,優(yōu)質(zhì)的植物蛋白含量高達(dá)44.6g(每100g豆粉所含蛋白質(zhì)含量),遠(yuǎn)超市場(chǎng)中絕大部分的豆類(lèi)產(chǎn)品。
基于此,我們將豆語(yǔ)品牌定位于:
以倡導(dǎo)者的姿態(tài),基于對(duì)消費(fèi)者個(gè)性營(yíng)養(yǎng)需求的洞察,通過(guò)對(duì)日常營(yíng)養(yǎng)學(xué)的研究,運(yùn)用領(lǐng)先的技術(shù)與工藝,實(shí)現(xiàn)流程創(chuàng)新。以天然富硒為基礎(chǔ),通過(guò)科學(xué)的配方管理,提供更適合普通人食用的,更天然、更科學(xué)、更有效、更精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。
精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)是基于豆粉的產(chǎn)品特性
專(zhuān)注于為普通消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充
只有精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng),才能造就真正有品質(zhì)的生活
PART 4
品牌核心價(jià)值
是品牌的靈魂與精髓
品牌定位是一種定義,定義著品牌的范圍與特性,也是一種宣言,宣告著品牌的目標(biāo)與方向。通常情況下,品牌定位是解決消費(fèi)者認(rèn)知和提供消費(fèi)理由的重要依據(jù),我們需要提煉品牌的核心價(jià)值,它是品牌的靈魂和精髓,代表著一個(gè)品牌的核心要素。也是支撐品牌定位,讓品牌定位落地呈現(xiàn)的能量源泉。
品牌是價(jià)值的表述,品牌的價(jià)值構(gòu)建于不同的方面,它包括品牌歷史的淵源、品牌產(chǎn)品的特點(diǎn),品牌發(fā)展的方向、品牌社會(huì)責(zé)任的傳遞等等。這些都是品牌靈魂內(nèi)蘊(yùn)藏著的積極、無(wú)限強(qiáng)大的能量。
通過(guò)對(duì)歷史傳承、品牌方向、營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)、工藝創(chuàng)新等角度的挖掘,分別對(duì)豆語(yǔ)品牌價(jià)值進(jìn)行了全方位的詮釋?zhuān)故境龆拐Z(yǔ)品牌的獨(dú)特之處,打造品牌自身的護(hù)城河,與其他同類(lèi)品牌形成明顯差異。
品牌價(jià)值的提煉為品牌定位和品牌發(fā)展策略提供動(dòng)力和支撐,為了充分表達(dá)能讓消費(fèi)者看得見(jiàn)的品牌價(jià)值,必須將品牌價(jià)值進(jìn)行可視化。我們以手繪的形式模擬版畫(huà)的氣質(zhì)表現(xiàn),繪制了六個(gè)不同的插畫(huà),以不同內(nèi)容的插畫(huà)來(lái)表達(dá)文字內(nèi)容,外觀以徽章形式呈現(xiàn),徽章在日常生活中代表了權(quán)威與榮譽(yù),借力徽章的形式,來(lái)傳遞品牌的權(quán)威性與信任感的心理暗示,增強(qiáng)品牌信任背書(shū)。
同時(shí),基于品牌定位和品牌核心價(jià)值的提煉,結(jié)合品牌全力打造以硒元素為重點(diǎn)的消費(fèi)認(rèn)知,品牌slogan需要與品牌價(jià)值產(chǎn)生融洽的互動(dòng)表達(dá),增加對(duì)硒元素的描述。
精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng),是對(duì)品牌定位的再一次強(qiáng)調(diào),以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌定位的理解。通過(guò)反復(fù)出現(xiàn),在消費(fèi)者心中形成對(duì)品牌“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)倡導(dǎo)者”地位的認(rèn)知。硒有健康,則強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)豆語(yǔ)品牌發(fā)展的重點(diǎn)方向,一方面在豆粉品類(lèi)中,通過(guò)稀有營(yíng)養(yǎng)元素的呈現(xiàn),形成對(duì)消費(fèi)者的吸引,另一方面,通過(guò)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中的反復(fù)出現(xiàn),強(qiáng)化品牌以含硒產(chǎn)品為主打的特色認(rèn)知。
PART 5
重新定義一杯好豆粉
消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,靠什么殺出一條血路?獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以讓你在同類(lèi)產(chǎn)品中被消費(fèi)者快速識(shí)別出來(lái)。
而產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與品牌價(jià)值的不同之處在于:品牌價(jià)值要占位于品牌的高度,為品牌定位提供支撐,是品牌理念,使命目標(biāo)等的落地;而產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)要落腳于產(chǎn)品層面,為產(chǎn)品提供充足的購(gòu)買(mǎi)理由,是產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)的凝練,這兩者相互獨(dú)立又互為補(bǔ)充。
場(chǎng)景一:產(chǎn)品體系較為單一時(shí)當(dāng)品牌入市初期且產(chǎn)品體系較為單一時(shí),我們可以集中優(yōu)勢(shì)資源將品牌價(jià)值與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)合并考慮且統(tǒng)一對(duì)外輸出,這樣做的好處在于:
● 有助于增強(qiáng)品牌的整體認(rèn)知度;
● 可以借助品牌認(rèn)知提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力;
● 解決資源分散與成本投入問(wèn)題;場(chǎng)景二:產(chǎn)品體系較為豐富時(shí)當(dāng)品牌入市初期且產(chǎn)品體系較為豐富時(shí),我們就要將品牌價(jià)值單獨(dú)提取出來(lái),盡量脫離產(chǎn)品本身去考慮,需要提煉更多產(chǎn)品的共性?xún)?nèi)容去呈現(xiàn),并且要站在品牌的高度去提煉價(jià)值,符合品牌新的發(fā)展方向,這樣做的好處在于:
● 根據(jù)不同產(chǎn)品體系的產(chǎn)品特點(diǎn),銷(xiāo)售渠道等具有針對(duì)性的提煉其產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),可以更加精準(zhǔn)的為產(chǎn)品提供充足購(gòu)買(mǎi)理由;
● 當(dāng)單一體系產(chǎn)品銷(xiāo)售出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),可以最大限度的降低對(duì)于品牌層面的影響;
上文中提到豆語(yǔ)品牌將富硒產(chǎn)品作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力,但與此同時(shí),還具有普通不含硒元素的豆粉類(lèi)產(chǎn)品,后期還會(huì)同步推出具有功能性的豆粉深加工產(chǎn)品系列,基于豆語(yǔ)較為豐富的產(chǎn)品體系的考慮,所以我們將豆語(yǔ)不同體系的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與品牌價(jià)值區(qū)分開(kāi),符合上述場(chǎng)景二的情況。
基于后眾的工作步驟與工作方法,我們首先針對(duì)豆語(yǔ)品牌當(dāng)中普通不含硒元素的豆粉類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉,無(wú)論是哪種情況下,產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉都要符合品牌的大格局和大方向,既然我們把豆語(yǔ)的品牌定位于“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)倡導(dǎo)者”,那么,我們就要把精準(zhǔn)落實(shí)到產(chǎn)品層面,把精準(zhǔn)的概念傳遞出去。這個(gè)精準(zhǔn)里有科學(xué)家般的嚴(yán)謹(jǐn)、有傳統(tǒng)匠人們的追求、有現(xiàn)代工藝創(chuàng)新的呈現(xiàn)、有品牌與營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家共創(chuàng)的決心,于是,我們通過(guò)對(duì)豆語(yǔ)品牌普通不含硒元素的產(chǎn)品體系的生產(chǎn)原料、工藝,質(zhì)檢、營(yíng)養(yǎng)配比等不同方面的洞察,提煉出九條對(duì)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的描述。為了詮釋豆語(yǔ)品牌的匠心精神,我們借用了“道”的概念進(jìn)行輸出。
道是什么?道是一個(gè)人行為處事的原則,也是一個(gè)人堅(jiān)守意義的方法。
道,是匠心的極致體現(xiàn);是傳承的淋漓體現(xiàn);是工藝的嚴(yán)苛體現(xiàn);是產(chǎn)品的完美呈現(xiàn)。經(jīng)過(guò)慎重考慮,我們大膽地提出“健康九道”的理念,為好豆粉制定標(biāo)準(zhǔn),從而形成產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)。
同時(shí),我們?yōu)榫彭?xiàng)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)了九個(gè)小圖標(biāo),將健康九道的標(biāo)準(zhǔn)可視化呈現(xiàn),更有助于消費(fèi)者的理解與傳播。
PART 6
真零添加才是零添加
上文中提到我們?yōu)槎拐Z(yǔ)創(chuàng)作品牌slogan“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng),硒有健康”,品牌slogan是基于品牌定位和品牌核心價(jià)值,并結(jié)合品牌的消費(fèi)認(rèn)知所誕生的產(chǎn)物,而產(chǎn)品slogan要基于產(chǎn)品端,結(jié)合產(chǎn)品客觀情況,賦予產(chǎn)品充足的購(gòu)買(mǎi)理由,二者所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容與方向不同。例如天然谷物研磨食品行業(yè)中的頭部品牌五谷磨房,其品牌slogan為:本來(lái)自然,何須添加,而在其重點(diǎn)產(chǎn)品“植物益生元八珍”層面,其產(chǎn)品slogan為:超營(yíng)養(yǎng),天然無(wú)負(fù)擔(dān)。
▲ 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
在新入市的產(chǎn)品中,選擇重要且合適的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),將其無(wú)限放大,用最直白簡(jiǎn)潔的語(yǔ)法表述,完成對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的再一次重復(fù)和強(qiáng)調(diào),為消費(fèi)者的選擇提供最有力的理由支撐。這是后眾在創(chuàng)作此類(lèi)產(chǎn)品slogan時(shí)所遵循的原則之一。
回到產(chǎn)品端,我們首先針對(duì)豆語(yǔ)品牌當(dāng)中普通不含硒元素的產(chǎn)品系列進(jìn)行產(chǎn)品slogan的創(chuàng)作,那么,什么是這個(gè)產(chǎn)品系列當(dāng)中重要且合適的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)呢?通過(guò)挖掘,我們洞察到產(chǎn)品的配料表當(dāng)中其實(shí)內(nèi)藏玄機(jī)。
正如我們所知,大部分食品生產(chǎn)企業(yè)為了產(chǎn)品的口感,質(zhì)保等情況,通常產(chǎn)品的配料表當(dāng)中不可能只有一種配料,而反觀豆語(yǔ)產(chǎn)品的配料表當(dāng)中只有黃豆,除此之外無(wú)一添加,這意味著我們可以無(wú)限放大這一個(gè)點(diǎn),重復(fù)強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品是“真正的零添加”,并且是有真實(shí)數(shù)據(jù)可以佐證,基于此,我們?cè)诖罅恳誀I(yíng)養(yǎng)健康為表述重點(diǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品當(dāng)中,選擇以“零添加”作為其產(chǎn)品slogan創(chuàng)作方向。
一個(gè)“真”字,道出了事實(shí)的真相,在市面上存在著某些品牌,其所表述的零添加,只不過(guò)是沒(méi)有達(dá)到需要明確標(biāo)注添加成分的含量,而豆語(yǔ)的零添加,是真正的零添加,除了大豆研磨粉之外沒(méi)有任何成分的零添加。其次,一個(gè)“真”字,更是代表了強(qiáng)調(diào)、加重和絕對(duì)的意思,“真”是做人之本,更是做事之基。真,是豆語(yǔ)傳承百年徐府的立業(yè)之本。一個(gè)真字,完成了對(duì)市場(chǎng)上各種“無(wú)添加”表述的袪魅,把選擇權(quán)交還到消費(fèi)者手中。
同時(shí),為體現(xiàn)豆語(yǔ)產(chǎn)品遠(yuǎn)高于其他同類(lèi)產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量,我們把產(chǎn)品名稱(chēng)也從豆粉二字豐富成“高蛋白”豆粉,將高蛋白三個(gè)字放大體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝層面,給消費(fèi)者的選擇提供了更加精準(zhǔn)的決策要素。
只豐富產(chǎn)品名稱(chēng)還不夠,為了補(bǔ)充產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)方面的傳播,我們給到產(chǎn)品一個(gè)定位語(yǔ):純植物蛋白代餐粉。將產(chǎn)品定位語(yǔ)與產(chǎn)品名稱(chēng)組合出現(xiàn)在包裝上,再一次給到消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由,我們可以試想一下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的心理活動(dòng),當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)名稱(chēng)的時(shí)候會(huì)思考,什么情況下我要購(gòu)買(mǎi)它,透過(guò)名稱(chēng)我知道,當(dāng)我需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)的情況下,我可以嘗試購(gòu)買(mǎi)它,透過(guò)產(chǎn)品定位“代餐粉”我知道,在我要以代餐代替正餐或正在減肥的情況下,我可以嘗試購(gòu)買(mǎi)它,當(dāng)產(chǎn)品有了全新的名稱(chēng)及品類(lèi)定位時(shí),就像給予了產(chǎn)品一個(gè)名正言順的身份,在傳統(tǒng)的豆粉品類(lèi)中開(kāi)辟出一條更加清晰的新賽道,以代餐粉的名義,為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的植物蛋白營(yíng)養(yǎng)食品,打造以大豆為原料的全植物蛋白健康生活新樣本。
PART 7
超級(jí)符號(hào)
助力視覺(jué)資產(chǎn)建設(shè)
眾所周知,“麥當(dāng)勞叔叔”是麥當(dāng)勞公司的招牌吉祥物和企業(yè)的形象代言人,他在美國(guó)4-9歲的兒童心中,是僅次于圣誕老人的第二個(gè)最熟悉的人物,然而追根溯源,麥當(dāng)勞的小丑形象的建立卻來(lái)源于美國(guó)當(dāng)時(shí)的社會(huì)認(rèn)知。
▲ 麥當(dāng)勞小丑形象
1955年,麥當(dāng)勞第一家餐廳在美國(guó)加州正式成立,到了1960年代,麥當(dāng)勞注意到他們的食物非常受小孩子歡迎,瞄準(zhǔn)核心用戶(hù)后,麥當(dāng)勞推出了屬于自己的“麥當(dāng)勞叔叔”,為他們量身打造喜愛(ài)的人物。這個(gè)麥當(dāng)勞叔叔就是小丑的形象,而這個(gè)小丑的形象就是借用了當(dāng)時(shí)美國(guó)家喻戶(hù)曉的“小丑波佐”的熱度,“小丑波佐”在當(dāng)時(shí)的美國(guó)是一個(gè)具有極高認(rèn)知度的形象。
▲ 小丑波佐形象
小丑本身帶給人們歡樂(lè)的觀點(diǎn)深入人心,與喜愛(ài)麥當(dāng)勞食品的核心用戶(hù)—兒童的偏好不謀而合。于是麥當(dāng)勞借力小丑這樣一個(gè)大眾熟知的概念和形象,與品牌形象進(jìn)行關(guān)聯(lián),而后經(jīng)過(guò)一系列形象設(shè)計(jì),推出了獨(dú)屬于自己的麥當(dāng)勞叔叔,與自身的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián),將快樂(lè)與自身品牌在消費(fèi)者心目中劃了等號(hào),經(jīng)過(guò)多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,最終沉淀為品牌的視覺(jué)資產(chǎn)。
品牌的視覺(jué)資產(chǎn),即品牌資產(chǎn)在視覺(jué)層面的沉淀與積累。品牌利用超級(jí)符號(hào)建立與消費(fèi)者之間的意識(shí)關(guān)聯(lián),從而提升品牌在人們視野中的影響程度。再比如當(dāng)我們?cè)谏坛镞x購(gòu)商品的時(shí)候,面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品,有其中一種明顯與眾不同,瞬間能夠吸引我們的注意力,這種憑一眼就能影響行為的視覺(jué)形象,潛意識(shí)里已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智,當(dāng)消費(fèi)者在面臨決策的時(shí)候,會(huì)很大程度地偏向這個(gè)品牌,這創(chuàng)造的價(jià)值就是品牌視覺(jué)資產(chǎn)。
● ●超級(jí)符號(hào)
是品牌視覺(jué)資產(chǎn)的核心超級(jí)符號(hào)是利用人們本來(lái)就熟知的文化或符號(hào)與品牌進(jìn)行鏈接。超級(jí)符號(hào)是蘊(yùn)藏在人類(lèi)文化里的“原力”,是隱藏在人類(lèi)大腦深處的集體潛意識(shí),將超級(jí)符號(hào)嫁接給品牌,借力文化或符號(hào)本身對(duì)于人們思考模式和行為方式的影響,從而塑造品牌的認(rèn)知度和影響力。
超級(jí)符號(hào)的建立,通常運(yùn)用借力重塑的方式表現(xiàn)。運(yùn)用普通大眾對(duì)某個(gè)形象的廣泛認(rèn)知,將廣譜大眾認(rèn)知與品牌特征相結(jié)合,讓消費(fèi)者通過(guò)熟悉的事物或概念關(guān)聯(lián)到品牌,從而降低品牌的傳播成本和認(rèn)知成本。當(dāng)然消費(fèi)者的認(rèn)知屬于公有資產(chǎn),是任何人和任何品牌都可以使用的,我們需要將消費(fèi)者的普遍認(rèn)知通過(guò)美學(xué)設(shè)計(jì)的手段轉(zhuǎn)化為品牌的私有資產(chǎn),這樣就是完成了從廣譜認(rèn)知到形象和概念重塑的過(guò)程。在這個(gè)項(xiàng)目中,我們必須從豆語(yǔ)品牌的各種特性中,尋找能與人們熟知的符號(hào)元素的共通之處,進(jìn)而通過(guò)美學(xué)設(shè)計(jì),創(chuàng)造出具有獨(dú)一無(wú)二特質(zhì)的豆語(yǔ)品牌超級(jí)符號(hào)。
PART 8
從事物原型提煉超級(jí)符號(hào)
▲ 豆語(yǔ)品牌原形象
豆語(yǔ)品牌原形象雖然在符號(hào)的設(shè)計(jì)中融入了大豆元素,增加了產(chǎn)品的原料屬性,但因?yàn)槠湫螒B(tài)過(guò)于具象,大豆的共性表現(xiàn)過(guò)于全面,缺乏足夠的獨(dú)特性與創(chuàng)新性,無(wú)法形成品牌自身的超級(jí)符號(hào),對(duì)于塑造品牌形象、積淀品牌資產(chǎn)起不了實(shí)質(zhì)作用。并且由于將大豆的形象融入漢字之后,使得品牌名稱(chēng)的識(shí)別性大大降低,影響了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和記憶。
在后眾雙價(jià)值平衡論理論體系中,認(rèn)為品牌美學(xué)設(shè)計(jì)在把握由消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的審美升級(jí)的趨勢(shì)上,必須遵循易識(shí)別、易記憶、易傳播的三易原則。在利用美學(xué)設(shè)計(jì)去表達(dá)品牌價(jià)值的時(shí)候,首先要做的是綜合分析品牌可借力的大眾廣譜認(rèn)知都有哪些,從而找到有價(jià)值的可以借助的文化或符號(hào)母體去承載和表達(dá)品牌價(jià)值觀。
于是,在豆語(yǔ)品牌標(biāo)志的重塑過(guò)程中,通過(guò)對(duì)豆語(yǔ)二字的拆解與分析,最終鎖定到通過(guò)對(duì)大豆事物原型和生活場(chǎng)景中的對(duì)話概念的結(jié)合,完成對(duì)品牌視覺(jué)資產(chǎn)私有化的轉(zhuǎn)化。
有了大眾認(rèn)知,就要將大眾認(rèn)知通過(guò)美學(xué)設(shè)計(jì)進(jìn)行重塑,變成品牌私有化的資產(chǎn)。標(biāo)志通過(guò)對(duì)于豆子與對(duì)話框的結(jié)合,形成超級(jí)符號(hào),借力于事物原型大豆和生活對(duì)話場(chǎng)景來(lái)詮釋品牌名稱(chēng);利用大豆與對(duì)話框的結(jié)合,訴說(shuō)品牌價(jià)值,好似豆子自己在說(shuō)話,講述著有關(guān)豆語(yǔ)的故事。
● ●將對(duì)話融入字體設(shè)計(jì)
作為品牌視覺(jué)形象中的基礎(chǔ)部分,必然包括品牌字體的創(chuàng)作。而字體本身就具有形狀意義,從而能夠產(chǎn)生某種認(rèn)知。作為傳播作用的字體的設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)創(chuàng)意和美感,更重要的是要傳承品牌的精神和內(nèi)涵、確保品牌形象準(zhǔn)確明了地傳達(dá)給受眾。
我們?cè)诙拐Z(yǔ)品牌字體創(chuàng)作的過(guò)程中,始終在思考一個(gè)問(wèn)題,如何將品牌精神能夠注入到字體設(shè)計(jì)當(dāng)中,我們將對(duì)話框的元素融入到字體的一筆一畫(huà),將字體筆畫(huà)結(jié)構(gòu)內(nèi)閉合的部分加入對(duì)話框的元素,同時(shí)在筆畫(huà)的起筆和落筆位置增加對(duì)話框元素的修飾,做到將字體與品牌超級(jí)符號(hào)的視覺(jué)統(tǒng)一。與標(biāo)志形象在圖形特質(zhì)上無(wú)縫呼應(yīng),完成豆語(yǔ)品牌超級(jí)符號(hào)在整個(gè)視覺(jué)呈現(xiàn)層面的應(yīng)用。
為了保持品牌整體形象的一致性,我們重新繪制了包括豆語(yǔ)品牌slogan、產(chǎn)品slogan、產(chǎn)品名稱(chēng)在內(nèi)的所有主要文案的字體設(shè)計(jì)。在豆語(yǔ)品牌標(biāo)志字體的基準(zhǔn)框架下,使用與標(biāo)志字體風(fēng)格一致的相關(guān)元素進(jìn)行設(shè)計(jì),考慮到slogan和產(chǎn)品名稱(chēng)的字?jǐn)?shù)較多,為保證閱讀的準(zhǔn)確性和舒適性,去掉了筆畫(huà)中閉合處的對(duì)話框元素,使得整體視覺(jué)效果清朗鮮明,認(rèn)知準(zhǔn)確且保持了豆語(yǔ)品牌的基本氣質(zhì)。
● ●滿(mǎn)足不同場(chǎng)景下的應(yīng)用組合考慮到品牌端與產(chǎn)品端的宣傳側(cè)重點(diǎn)不同,以及標(biāo)志形態(tài)的易用性,我們針對(duì)豆語(yǔ)品牌的標(biāo)志應(yīng)用場(chǎng)景做了三種不同的規(guī)劃,為品牌標(biāo)志在不同環(huán)境中的運(yùn)用制定相應(yīng)的規(guī)則。
完整標(biāo)志形態(tài),用于品牌宣傳的環(huán)境下,例如品牌的宣講環(huán)節(jié)等;而將圖形置于字體下方的字體標(biāo)志形象,多應(yīng)用于產(chǎn)品環(huán)境,例如產(chǎn)品宣傳海報(bào)、產(chǎn)品堆頭等宣傳形式,主要用于突出產(chǎn)品的層面;純中文字體形態(tài)標(biāo)志,則應(yīng)用于產(chǎn)品包裝層面,在一些特殊版面下,純中文字體形態(tài)標(biāo)志的應(yīng)用會(huì)更加靈活,會(huì)使得畫(huà)面的整體性更加協(xié)調(diào)。
▲ 左:豆語(yǔ)品牌原形象 右:豆語(yǔ)品牌升級(jí)后形象