十五年服務(wù)于上百家企業(yè)

專(zhuān)注品牌策略與商業(yè)設(shè)計(jì)

豆語(yǔ)

BRAND 品牌建設(shè)

豆語(yǔ)品牌形象建設(shè)

 

《豆語(yǔ)》榮獲第十五屆中國(guó)設(shè)計(jì)之星銅獎(jiǎng)

左:豆語(yǔ)普通不含硒元素產(chǎn)品原包裝                  右:豆語(yǔ)普通不含硒元素產(chǎn)品升級(jí)后包裝
 
豆語(yǔ)是專(zhuān)研豆粉的消費(fèi)品牌,其母公司徐府糧油祖業(yè)傳承源于明朝嘉靖年間,歷經(jīng)數(shù)百載,以小磨香油、芝麻醬傳承至今。
豆語(yǔ)品牌原形象
 
豆語(yǔ)豆粉依托母公司徐府糧油多年的植物研磨工藝經(jīng)驗(yàn),依托百年徐府之淵源根基,深研現(xiàn)代家庭成員日常營(yíng)養(yǎng)分析,與營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家同研共創(chuàng),結(jié)合東方傳統(tǒng)養(yǎng)生哲學(xué)與現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)科學(xué),拓展人們?nèi)粘I(yíng)養(yǎng)攝取方式,以富硒產(chǎn)品為主打,倡導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)理念,傳播健康生活方式,為現(xiàn)代人提供科學(xué)、均衡、便捷的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)供給和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)。
豆語(yǔ)普通不含硒元素產(chǎn)品原包裝
 
在與后眾合作之前,豆語(yǔ)豆粉已上市一年有余,因?yàn)橥怀龅漠a(chǎn)品力,在老用戶(hù)中擁有較好的口碑,但限于品牌力的不足,獲客和轉(zhuǎn)化的局限性愈發(fā)明顯。通過(guò)與客戶(hù)的深度溝通,后眾意識(shí)到,如何將企業(yè)百年歷史的背書(shū)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn),如何通過(guò)對(duì)品牌的重塑提升認(rèn)知度,如何利用品牌策略促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,是這個(gè)項(xiàng)目的工作難點(diǎn)與核心內(nèi)容。

PART 1

傳統(tǒng)行業(yè)需要很多的創(chuàng)新與變化


豆粉是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),在我們的飲食結(jié)構(gòu)里,尤其是北方,豆?jié){的飲用已然傳承了兩千多年。作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),在消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)代市場(chǎng)中,人們的視線被具有更新潮、更多噱頭的產(chǎn)品所占據(jù),而豆粉類(lèi)產(chǎn)品顯得有些過(guò)于平庸,缺乏變化。
項(xiàng)目初期,我們實(shí)地調(diào)研了多家不同規(guī)模的超市賣(mài)場(chǎng),觀察豆語(yǔ)產(chǎn)品的在賣(mài)場(chǎng)中的陳列現(xiàn)狀。通過(guò)觀察,我們發(fā)現(xiàn):
● 市場(chǎng)中大多數(shù)沖調(diào)類(lèi)產(chǎn)品,價(jià)格相對(duì)較低,而豆語(yǔ)豆粉因其制作工藝的原因,其售價(jià)要比大多數(shù)品牌高出約四分之一。
● 消費(fèi)者呈現(xiàn)認(rèn)品類(lèi),不認(rèn)品牌的現(xiàn)象,人們?cè)谙M(fèi)時(shí),只是想買(mǎi)豆粉類(lèi)產(chǎn)品,而并不太關(guān)注具體是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品,消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)都差不多。
● 豆粉類(lèi)產(chǎn)品的包裝形式大多沿用傳統(tǒng)的袋裝形式,其視覺(jué)表現(xiàn)方面也帶有濃郁的上世紀(jì)審美偏好,保守、陳舊,品質(zhì)感較差。
● 近些年出現(xiàn)的以五谷磨坊品牌為代表的新代餐類(lèi)營(yíng)養(yǎng)粉產(chǎn)品則借助營(yíng)養(yǎng)代餐的定位,更加注重價(jià)值感的打造,無(wú)論其包裝形式還是視覺(jué)表現(xiàn),都更具品質(zhì)感,在品牌營(yíng)造方面更符合現(xiàn)代年輕人的審美喜好。
從現(xiàn)狀來(lái)看,即使在消費(fèi)者認(rèn)知較高的傳統(tǒng)食品賽道里,豆語(yǔ)的產(chǎn)品包裝也絲毫沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì),更惶論因產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)任何添加劑而導(dǎo)致的售價(jià)略高的現(xiàn)實(shí)。
市場(chǎng)同類(lèi)型產(chǎn)品形象對(duì)比
市場(chǎng)同類(lèi)型產(chǎn)品售價(jià)對(duì)比
 
大多數(shù)消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)選購(gòu)商品時(shí),在無(wú)法判斷商品真實(shí)品質(zhì)的條件下,只能依靠產(chǎn)品包裝和售價(jià)來(lái)做綜合評(píng)判:售價(jià)相同、形象更好的產(chǎn)品質(zhì)量更好。雖然這有可能并非是真實(shí)的事實(shí),但卻是消費(fèi)者在接觸到陌生產(chǎn)品時(shí)的思考邏輯。拋開(kāi)對(duì)價(jià)格的敏感性之后,品牌形象就成了商品在貨架上搶奪消費(fèi)者最大的戰(zhàn)場(chǎng)。
尤其對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品,大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格區(qū)間有著較為清晰的認(rèn)知和理解。如果因某種原因要將售價(jià)提高,那就必須為消費(fèi)者創(chuàng)造出更多的理由來(lái)接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)。這個(gè)理由不只包括產(chǎn)品原料的升級(jí),也包括對(duì)品牌價(jià)值的提煉、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的呈現(xiàn)、產(chǎn)品包裝的重塑等的全方位創(chuàng)新與升級(jí),進(jìn)而達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)知平衡,提升被選擇的機(jī)率,占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。
 
PART 2

消費(fèi)者洞察


品牌策略的制定,必須源于對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)洞察,沒(méi)有洞察的品牌策略好比空中樓閣,光鮮恢宏都是建立在企業(yè)方的臆想之上。消費(fèi)者洞察就是從消費(fèi)者的行為中去尋找消費(fèi)喜好與偏向,從而為品牌制定科學(xué)適用的發(fā)展策略。
針對(duì)豆語(yǔ)產(chǎn)品鋪貨渠道的特定性,我們對(duì)超市賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)人群做了詳細(xì)消費(fèi)者畫(huà)像。隨著零售渠道的逐漸豐富,年輕人日常更多的趨向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,而超市做為日常補(bǔ)貨和應(yīng)急需求的地位受到?jīng)_擊,那么傳統(tǒng)超市的消費(fèi)人群也發(fā)生了細(xì)微的變化。
經(jīng)過(guò)實(shí)際觀察與數(shù)據(jù)分析,我們發(fā)現(xiàn),現(xiàn)階段經(jīng)常在超市進(jìn)行消費(fèi)的人群中,以30-65歲之間的女性為主力,她們的采購(gòu)行為通常以家庭日常補(bǔ)貨為主。同時(shí),還有部分居住于超市附近的家庭人員,會(huì)將超市做為飯后休閑的場(chǎng)所,一邊消食散步,一邊進(jìn)行零雜采購(gòu)。
經(jīng)過(guò)調(diào)研,我們挖掘出這部分人群消費(fèi)豆粉類(lèi)產(chǎn)品背后的原因:
基于對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者習(xí)慣偏好的理解與研判,經(jīng)過(guò)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)分析推導(dǎo),我們得到的結(jié)果是,豆語(yǔ)品牌的核心消費(fèi)人群為:
在代餐食品的消費(fèi)上,她們具有相對(duì)理性的消費(fèi)觀;對(duì)于個(gè)人和家庭生活的品質(zhì)有更高的要求;因要平衡不同家庭成員的需要,對(duì)早餐的營(yíng)養(yǎng)健康方面有一定的標(biāo)準(zhǔn),且對(duì)食品的營(yíng)養(yǎng)成分含量較為敏感。同時(shí),隨著社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)觀念的不斷迭代,新一代的年輕人已經(jīng)崛起成為新的消費(fèi)主力。
 
PART 3

酒香也怕巷子深
瞄準(zhǔn)人群,精準(zhǔn)出擊


在與后眾接觸之前,豆語(yǔ)并沒(méi)有清晰的品牌定位,經(jīng)過(guò)與客戶(hù)方的反復(fù)溝通,我們梳理出豆語(yǔ)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售邏輯:源于對(duì)徐府祖?zhèn)餍∧ハ阌偷纳a(chǎn)技藝和品質(zhì)認(rèn)可,大量的B端客戶(hù)產(chǎn)生更多的相關(guān)需求,為滿(mǎn)足客戶(hù)需求,增加了沖調(diào)類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)線,得利于企業(yè)所在地區(qū)優(yōu)質(zhì)大豆的生產(chǎn)規(guī)模和成本控制,研發(fā)出豆粉產(chǎn)品。在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,產(chǎn)能不斷擴(kuò)大,除滿(mǎn)足B端需求之外,開(kāi)發(fā)出適用于C端的豆粉產(chǎn)品?;趦?yōu)質(zhì)原料的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)工藝的先進(jìn)探索,其成品品質(zhì)要求更為嚴(yán)格。但由于客戶(hù)方缺乏C端品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),在C端市場(chǎng)無(wú)法快速直接的展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),雖然產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬,但售價(jià)較高,在魚(yú)龍混雜的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境下,最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌一無(wú)所知,面對(duì)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品包裝和較高的產(chǎn)品售價(jià),用戶(hù)初次嘗試門(mén)檻過(guò)高,對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法評(píng)判。
B端產(chǎn)品生產(chǎn)線
 
在后眾看來(lái),豆語(yǔ)品牌首先要做的,就是給品牌一個(gè)精準(zhǔn)的定位,解決“品牌是誰(shuí)?我與別人有何不同?”最基礎(chǔ)的問(wèn)題。尋找品牌的核心優(yōu)勢(shì)在哪,品牌的邊界在哪,通過(guò)創(chuàng)新的戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)思路,縮短消費(fèi)者的選擇成本,從而使品牌釋放出足夠的能量。
在豆語(yǔ)品牌調(diào)研過(guò)程中,我們經(jīng)常會(huì)在各種食品類(lèi)產(chǎn)品的宣傳文案中看到“營(yíng)養(yǎng)豐富”這四個(gè)字。營(yíng)養(yǎng)與健康是同類(lèi)產(chǎn)品共同的目標(biāo)與期望,當(dāng)然也是消費(fèi)者選購(gòu)豆粉類(lèi)產(chǎn)品的目的之一。但大多數(shù)時(shí)候,人們并不知道這些豐富的營(yíng)養(yǎng)都是什么營(yíng)養(yǎng),對(duì)人體有什么幫助。在經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的教育之后,我們知道,如果講營(yíng)養(yǎng),就一定要精準(zhǔn),因?yàn)闆](méi)有一種藥包治百病,也沒(méi)有一種食品大而全到滿(mǎn)足全部人體所需。所有的食品營(yíng)養(yǎng)都傾向于某一類(lèi)營(yíng)養(yǎng)較為豐富,而其他營(yíng)養(yǎng)元素都是微量存在的。坦白說(shuō),這些微量存在的意義,除了提升商品售價(jià)外,在滿(mǎn)足人體所需方面并不像宣傳中講的那么重要。
同類(lèi)型產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)調(diào)研
 
營(yíng)養(yǎng)豐富=沒(méi)營(yíng)養(yǎng),
所有宣稱(chēng)營(yíng)養(yǎng)豐富卻不標(biāo)注
具體數(shù)據(jù)的,都無(wú)法被認(rèn)可。

人們對(duì)豆粉類(lèi)產(chǎn)品的基本營(yíng)養(yǎng)需求是什么?
蛋白質(zhì)占人體重量的16%~20%,現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究表明,植物蛋白含有更多的營(yíng)養(yǎng)和纖維,更有利于健康。而豆類(lèi)是自然界中優(yōu)質(zhì)植物蛋白含量豐富,營(yíng)養(yǎng)全面的植物之一,且豆類(lèi)植物蛋白中不含膽固醇,也避免了國(guó)人常見(jiàn)的乳糖不耐受體質(zhì)。這些優(yōu)點(diǎn)使得豆粉順應(yīng)了當(dāng)下的健康趨勢(shì),也讓其迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。
河北省石家莊市藁城區(qū)南部有一條天然富硒水土資源帶,該區(qū)域生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品天然富硒,該生產(chǎn)區(qū)域亦獲得過(guò)“全國(guó)硒資源變硒產(chǎn)業(yè)十佳地區(qū)”稱(chēng)號(hào)。豆語(yǔ)豆粉就是在這片富硒的土地上生長(zhǎng)出來(lái)的品牌。豆語(yǔ)豆粉原料精選本地富硒大豆,健康無(wú)糖無(wú)添加,優(yōu)質(zhì)的植物蛋白含量高達(dá)44.6g(每100g豆粉所含蛋白質(zhì)含量),遠(yuǎn)超市場(chǎng)中絕大部分的豆類(lèi)產(chǎn)品。
基于此,我們將豆語(yǔ)品牌定位于:
以倡導(dǎo)者的姿態(tài),基于對(duì)消費(fèi)者個(gè)性營(yíng)養(yǎng)需求的洞察,通過(guò)對(duì)日常營(yíng)養(yǎng)學(xué)的研究,運(yùn)用領(lǐng)先的技術(shù)與工藝,實(shí)現(xiàn)流程創(chuàng)新。以天然富硒為基礎(chǔ),通過(guò)科學(xué)的配方管理,提供更適合普通人食用的,更天然、更科學(xué)、更有效、更精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。
 
精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)是基于豆粉的產(chǎn)品特性
專(zhuān)注于為普通消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充
只有精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng),才能造就真正有品質(zhì)的生活
 
PART 4

品牌核心價(jià)值
是品牌的靈魂與精髓


品牌定位是一種定義,定義著品牌的范圍與特性,也是一種宣言,宣告著品牌的目標(biāo)與方向。通常情況下,品牌定位是解決消費(fèi)者認(rèn)知和提供消費(fèi)理由的重要依據(jù),我們需要提煉品牌的核心價(jià)值,它是品牌的靈魂和精髓,代表著一個(gè)品牌的核心要素。也是支撐品牌定位,讓品牌定位落地呈現(xiàn)的能量源泉。
品牌是價(jià)值的表述,品牌的價(jià)值構(gòu)建于不同的方面,它包括品牌歷史的淵源、品牌產(chǎn)品的特點(diǎn),品牌發(fā)展的方向、品牌社會(huì)責(zé)任的傳遞等等。這些都是品牌靈魂內(nèi)蘊(yùn)藏著的積極、無(wú)限強(qiáng)大的能量。
通過(guò)對(duì)歷史傳承、品牌方向、營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)、工藝創(chuàng)新等角度的挖掘,分別對(duì)豆語(yǔ)品牌價(jià)值進(jìn)行了全方位的詮釋?zhuān)故境龆拐Z(yǔ)品牌的獨(dú)特之處,打造品牌自身的護(hù)城河,與其他同類(lèi)品牌形成明顯差異。
品牌價(jià)值的提煉為品牌定位和品牌發(fā)展策略提供動(dòng)力和支撐,為了充分表達(dá)能讓消費(fèi)者看得見(jiàn)的品牌價(jià)值,必須將品牌價(jià)值進(jìn)行可視化。我們以手繪的形式模擬版畫(huà)的氣質(zhì)表現(xiàn),繪制了六個(gè)不同的插畫(huà),以不同內(nèi)容的插畫(huà)來(lái)表達(dá)文字內(nèi)容,外觀以徽章形式呈現(xiàn),徽章在日常生活中代表了權(quán)威與榮譽(yù),借力徽章的形式,來(lái)傳遞品牌的權(quán)威性與信任感的心理暗示,增強(qiáng)品牌信任背書(shū)。
同時(shí),基于品牌定位和品牌核心價(jià)值的提煉,結(jié)合品牌全力打造以硒元素為重點(diǎn)的消費(fèi)認(rèn)知,品牌slogan需要與品牌價(jià)值產(chǎn)生融洽的互動(dòng)表達(dá),增加對(duì)硒元素的描述。
精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng),是對(duì)品牌定位的再一次強(qiáng)調(diào),以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌定位的理解。通過(guò)反復(fù)出現(xiàn),在消費(fèi)者心中形成對(duì)品牌“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)倡導(dǎo)者”地位的認(rèn)知。硒有健康,則強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)豆語(yǔ)品牌發(fā)展的重點(diǎn)方向,一方面在豆粉品類(lèi)中,通過(guò)稀有營(yíng)養(yǎng)元素的呈現(xiàn),形成對(duì)消費(fèi)者的吸引,另一方面,通過(guò)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中的反復(fù)出現(xiàn),強(qiáng)化品牌以含硒產(chǎn)品為主打的特色認(rèn)知。
 
PART 5

重新定義一杯好豆粉


消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,靠什么殺出一條血路?獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以讓你在同類(lèi)產(chǎn)品中被消費(fèi)者快速識(shí)別出來(lái)。
而產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與品牌價(jià)值的不同之處在于:品牌價(jià)值要占位于品牌的高度,為品牌定位提供支撐,是品牌理念,使命目標(biāo)等的落地;而產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)要落腳于產(chǎn)品層面,為產(chǎn)品提供充足的購(gòu)買(mǎi)理由,是產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)的凝練,這兩者相互獨(dú)立又互為補(bǔ)充。

場(chǎng)景一:產(chǎn)品體系較為單一時(shí)
當(dāng)品牌入市初期且產(chǎn)品體系較為單一時(shí),我們可以集中優(yōu)勢(shì)資源將品牌價(jià)值與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)合并考慮且統(tǒng)一對(duì)外輸出,這樣做的好處在于:
● 有助于增強(qiáng)品牌的整體認(rèn)知度;
● 可以借助品牌認(rèn)知提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力;
● 
解決資源分散與成本投入問(wèn)題;

場(chǎng)景二:產(chǎn)品體系較為豐富時(shí)
當(dāng)品牌入市初期且產(chǎn)品體系較為豐富時(shí),我們就要將品牌價(jià)值單獨(dú)提取出來(lái),盡量脫離產(chǎn)品本身去考慮,需要提煉更多產(chǎn)品的共性?xún)?nèi)容去呈現(xiàn),并且要站在品牌的高度去提煉價(jià)值,符合品牌新的發(fā)展方向,這樣做的好處在于:
● 根據(jù)不同產(chǎn)品體系的產(chǎn)品特點(diǎn),銷(xiāo)售渠道等具有針對(duì)性的提煉其產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),可以更加精準(zhǔn)的為產(chǎn)品提供充足購(gòu)買(mǎi)理由;
● 當(dāng)單一體系產(chǎn)品銷(xiāo)售出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),可以最大限度的降低對(duì)于品牌層面的影響;

上文中提到豆語(yǔ)品牌將富硒產(chǎn)品作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力,但與此同時(shí),還具有普通不含硒元素的豆粉類(lèi)產(chǎn)品,后期還會(huì)同步推出具有功能性的豆粉深加工產(chǎn)品系列,基于豆語(yǔ)較為豐富的產(chǎn)品體系的考慮,所以我們將豆語(yǔ)不同體系的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與品牌價(jià)值區(qū)分開(kāi),符合上述場(chǎng)景二的情況。
基于后眾的工作步驟與工作方法,我們首先針對(duì)豆語(yǔ)品牌當(dāng)中普通不含硒元素的豆粉類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉,無(wú)論是哪種情況下,產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉都要符合品牌的大格局和大方向,既然我們把豆語(yǔ)的品牌定位于“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)倡導(dǎo)者”,那么,我們就要把精準(zhǔn)落實(shí)到產(chǎn)品層面,把精準(zhǔn)的概念傳遞出去。這個(gè)精準(zhǔn)里有科學(xué)家般的嚴(yán)謹(jǐn)、有傳統(tǒng)匠人們的追求、有現(xiàn)代工藝創(chuàng)新的呈現(xiàn)、有品牌與營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家共創(chuàng)的決心,于是,我們通過(guò)對(duì)豆語(yǔ)品牌普通不含硒元素的產(chǎn)品體系的生產(chǎn)原料、工藝,質(zhì)檢、營(yíng)養(yǎng)配比等不同方面的洞察,提煉出九條對(duì)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的描述。為了詮釋豆語(yǔ)品牌的匠心精神,我們借用了“道”的概念進(jìn)行輸出。
道是什么?道是一個(gè)人行為處事的原則,也是一個(gè)人堅(jiān)守意義的方法。
道,是匠心的極致體現(xiàn);是傳承的淋漓體現(xiàn);是工藝的嚴(yán)苛體現(xiàn);是產(chǎn)品的完美呈現(xiàn)。
經(jīng)過(guò)慎重考慮,我們大膽地提出“健康九道”的理念,為好豆粉制定標(biāo)準(zhǔn),從而形成產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)。
同時(shí),我們?yōu)榫彭?xiàng)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)了九個(gè)小圖標(biāo),將健康九道的標(biāo)準(zhǔn)可視化呈現(xiàn),更有助于消費(fèi)者的理解與傳播。
PART 6

真零添加才是零添加


上文中提到我們?yōu)槎拐Z(yǔ)創(chuàng)作品牌slogan“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng),硒有健康”,品牌slogan是基于品牌定位和品牌核心價(jià)值,并結(jié)合品牌的消費(fèi)認(rèn)知所誕生的產(chǎn)物,而產(chǎn)品slogan要基于產(chǎn)品端,結(jié)合產(chǎn)品客觀情況,賦予產(chǎn)品充足的購(gòu)買(mǎi)理由,二者所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容與方向不同。例如天然谷物研磨食品行業(yè)中的頭部品牌五谷磨房,其品牌slogan為:本來(lái)自然,何須添加,而在其重點(diǎn)產(chǎn)品“植物益生元八珍”層面,其產(chǎn)品slogan為:超營(yíng)養(yǎng),天然無(wú)負(fù)擔(dān)。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
 

在新入市的產(chǎn)品中,選擇重要且合適的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),將其無(wú)限放大,用最直白簡(jiǎn)潔的語(yǔ)法表述,完成對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的再一次重復(fù)和強(qiáng)調(diào),為消費(fèi)者的選擇提供最有力的理由支撐。這是后眾在創(chuàng)作此類(lèi)產(chǎn)品slogan時(shí)所遵循的原則之一。

回到產(chǎn)品端,我們首先針對(duì)豆語(yǔ)品牌當(dāng)中普通不含硒元素的產(chǎn)品系列進(jìn)行產(chǎn)品slogan的創(chuàng)作,那么,什么是這個(gè)產(chǎn)品系列當(dāng)中重要且合適的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)呢?通過(guò)挖掘,我們洞察到產(chǎn)品的配料表當(dāng)中其實(shí)內(nèi)藏玄機(jī)。
正如我們所知,大部分食品生產(chǎn)企業(yè)為了產(chǎn)品的口感,質(zhì)保等情況,通常產(chǎn)品的配料表當(dāng)中不可能只有一種配料,而反觀豆語(yǔ)產(chǎn)品的配料表當(dāng)中只有黃豆,除此之外無(wú)一添加,這意味著我們可以無(wú)限放大這一個(gè)點(diǎn),重復(fù)強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品是“真正的零添加”,并且是有真實(shí)數(shù)據(jù)可以佐證,基于此,我們?cè)诖罅恳誀I(yíng)養(yǎng)健康為表述重點(diǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品當(dāng)中,選擇以“零添加”作為其產(chǎn)品slogan創(chuàng)作方向。
一個(gè)“真”字,道出了事實(shí)的真相,在市面上存在著某些品牌,其所表述的零添加,只不過(guò)是沒(méi)有達(dá)到需要明確標(biāo)注添加成分的含量,而豆語(yǔ)的零添加,是真正的零添加,除了大豆研磨粉之外沒(méi)有任何成分的零添加。其次,一個(gè)“真”字,更是代表了強(qiáng)調(diào)、加重和絕對(duì)的意思,“真”是做人之本,更是做事之基。真,是豆語(yǔ)傳承百年徐府的立業(yè)之本。一個(gè)真字,完成了對(duì)市場(chǎng)上各種“無(wú)添加”表述的袪魅,把選擇權(quán)交還到消費(fèi)者手中。
同時(shí),為體現(xiàn)豆語(yǔ)產(chǎn)品遠(yuǎn)高于其他同類(lèi)產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量,我們把產(chǎn)品名稱(chēng)也從豆粉二字豐富成“高蛋白”豆粉,將高蛋白三個(gè)字放大體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝層面,給消費(fèi)者的選擇提供了更加精準(zhǔn)的決策要素。
只豐富產(chǎn)品名稱(chēng)還不夠,為了補(bǔ)充產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)方面的傳播,我們給到產(chǎn)品一個(gè)定位語(yǔ):純植物蛋白代餐粉。將產(chǎn)品定位語(yǔ)與產(chǎn)品名稱(chēng)組合出現(xiàn)在包裝上,再一次給到消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由,我們可以試想一下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的心理活動(dòng),當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)名稱(chēng)的時(shí)候會(huì)思考,什么情況下我要購(gòu)買(mǎi)它,透過(guò)名稱(chēng)我知道,當(dāng)我需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)的情況下,我可以嘗試購(gòu)買(mǎi)它,透過(guò)產(chǎn)品定位“代餐粉”我知道,在我要以代餐代替正餐或正在減肥的情況下,我可以嘗試購(gòu)買(mǎi)它,當(dāng)產(chǎn)品有了全新的名稱(chēng)及品類(lèi)定位時(shí),就像給予了產(chǎn)品一個(gè)名正言順的身份,在傳統(tǒng)的豆粉品類(lèi)中開(kāi)辟出一條更加清晰的新賽道,以代餐粉的名義,為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的植物蛋白營(yíng)養(yǎng)食品,打造以大豆為原料的全植物蛋白健康生活新樣本。
 
PART 7

超級(jí)符號(hào)
助力視覺(jué)資產(chǎn)建設(shè)


眾所周知,“麥當(dāng)勞叔叔”是麥當(dāng)勞公司的招牌吉祥物和企業(yè)的形象代言人,他在美國(guó)4-9歲的兒童心中,是僅次于圣誕老人的第二個(gè)最熟悉的人物,然而追根溯源,麥當(dāng)勞的小丑形象的建立卻來(lái)源于美國(guó)當(dāng)時(shí)的社會(huì)認(rèn)知。
麥當(dāng)勞小丑形象
 
1955年,麥當(dāng)勞第一家餐廳在美國(guó)加州正式成立,到了1960年代,麥當(dāng)勞注意到他們的食物非常受小孩子歡迎,瞄準(zhǔn)核心用戶(hù)后,麥當(dāng)勞推出了屬于自己的“麥當(dāng)勞叔叔”,為他們量身打造喜愛(ài)的人物。這個(gè)麥當(dāng)勞叔叔就是小丑的形象,而這個(gè)小丑的形象就是借用了當(dāng)時(shí)美國(guó)家喻戶(hù)曉的“小丑波佐”的熱度,“小丑波佐”在當(dāng)時(shí)的美國(guó)是一個(gè)具有極高認(rèn)知度的形象。
小丑波佐形象
 
小丑本身帶給人們歡樂(lè)的觀點(diǎn)深入人心,與喜愛(ài)麥當(dāng)勞食品的核心用戶(hù)—兒童的偏好不謀而合。于是麥當(dāng)勞借力小丑這樣一個(gè)大眾熟知的概念和形象,與品牌形象進(jìn)行關(guān)聯(lián),而后經(jīng)過(guò)一系列形象設(shè)計(jì),推出了獨(dú)屬于自己的麥當(dāng)勞叔叔,與自身的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián),將快樂(lè)與自身品牌在消費(fèi)者心目中劃了等號(hào),經(jīng)過(guò)多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,最終沉淀為品牌的視覺(jué)資產(chǎn)。
品牌的視覺(jué)資產(chǎn),即品牌資產(chǎn)在視覺(jué)層面的沉淀與積累。品牌利用超級(jí)符號(hào)建立與消費(fèi)者之間的意識(shí)關(guān)聯(lián),從而提升品牌在人們視野中的影響程度。再比如當(dāng)我們?cè)谏坛镞x購(gòu)商品的時(shí)候,面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品,有其中一種明顯與眾不同,瞬間能夠吸引我們的注意力,這種憑一眼就能影響行為的視覺(jué)形象,潛意識(shí)里已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智,當(dāng)消費(fèi)者在面臨決策的時(shí)候,會(huì)很大程度地偏向這個(gè)品牌,這創(chuàng)造的價(jià)值就是品牌視覺(jué)資產(chǎn)。

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超級(jí)符號(hào)
是品牌視覺(jué)資產(chǎn)的核心


超級(jí)符號(hào)是利用人們本來(lái)就熟知的文化或符號(hào)與品牌進(jìn)行鏈接。超級(jí)符號(hào)是蘊(yùn)藏在人類(lèi)文化里的“原力”,是隱藏在人類(lèi)大腦深處的集體潛意識(shí),將超級(jí)符號(hào)嫁接給品牌,借力文化或符號(hào)本身對(duì)于人們思考模式和行為方式的影響,從而塑造品牌的認(rèn)知度和影響力。
超級(jí)符號(hào)的建立,通常運(yùn)用借力重塑的方式表現(xiàn)。運(yùn)用普通大眾對(duì)某個(gè)形象的廣泛認(rèn)知,將廣譜大眾認(rèn)知與品牌特征相結(jié)合,讓消費(fèi)者通過(guò)熟悉的事物或概念關(guān)聯(lián)到品牌,從而降低品牌的傳播成本和認(rèn)知成本。當(dāng)然消費(fèi)者的認(rèn)知屬于公有資產(chǎn),是任何人和任何品牌都可以使用的,我們需要將消費(fèi)者的普遍認(rèn)知通過(guò)美學(xué)設(shè)計(jì)的手段轉(zhuǎn)化為品牌的私有資產(chǎn),這樣就是完成了從廣譜認(rèn)知到形象和概念重塑的過(guò)程。在這個(gè)項(xiàng)目中,我們必須從豆語(yǔ)品牌的各種特性中,尋找能與人們熟知的符號(hào)元素的共通之處,進(jìn)而通過(guò)美學(xué)設(shè)計(jì),創(chuàng)造出具有獨(dú)一無(wú)二特質(zhì)的豆語(yǔ)品牌超級(jí)符號(hào)。
 
PART 8

從事物原型提煉超級(jí)符號(hào)


豆語(yǔ)品牌原形象
 
豆語(yǔ)品牌原形象雖然在符號(hào)的設(shè)計(jì)中融入了大豆元素,增加了產(chǎn)品的原料屬性,但因?yàn)槠湫螒B(tài)過(guò)于具象,大豆的共性表現(xiàn)過(guò)于全面,缺乏足夠的獨(dú)特性與創(chuàng)新性,無(wú)法形成品牌自身的超級(jí)符號(hào),對(duì)于塑造品牌形象、積淀品牌資產(chǎn)起不了實(shí)質(zhì)作用。并且由于將大豆的形象融入漢字之后,使得品牌名稱(chēng)的識(shí)別性大大降低,影響了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和記憶。
在后眾雙價(jià)值平衡論理論體系中,認(rèn)為品牌美學(xué)設(shè)計(jì)在把握由消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的審美升級(jí)的趨勢(shì)上,必須遵循易識(shí)別、易記憶、易傳播的三易原則。在利用美學(xué)設(shè)計(jì)去表達(dá)品牌價(jià)值的時(shí)候,首先要做的是綜合分析品牌可借力的大眾廣譜認(rèn)知都有哪些,從而找到有價(jià)值的可以借助的文化或符號(hào)母體去承載和表達(dá)品牌價(jià)值觀。
于是,在豆語(yǔ)品牌標(biāo)志的重塑過(guò)程中,通過(guò)對(duì)豆語(yǔ)二字的拆解與分析,最終鎖定到通過(guò)對(duì)大豆事物原型和生活場(chǎng)景中的對(duì)話概念的結(jié)合,完成對(duì)品牌視覺(jué)資產(chǎn)私有化的轉(zhuǎn)化。
有了大眾認(rèn)知,就要將大眾認(rèn)知通過(guò)美學(xué)設(shè)計(jì)進(jìn)行重塑,變成品牌私有化的資產(chǎn)。標(biāo)志通過(guò)對(duì)于豆子與對(duì)話框的結(jié)合,形成超級(jí)符號(hào),借力于事物原型大豆和生活對(duì)話場(chǎng)景來(lái)詮釋品牌名稱(chēng);利用大豆與對(duì)話框的結(jié)合,訴說(shuō)品牌價(jià)值,好似豆子自己在說(shuō)話,講述著有關(guān)豆語(yǔ)的故事。

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將對(duì)話融入字體設(shè)計(jì)
 
作為品牌視覺(jué)形象中的基礎(chǔ)部分,必然包括品牌字體的創(chuàng)作。而字體本身就具有形狀意義,從而能夠產(chǎn)生某種認(rèn)知。作為傳播作用的字體的設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)創(chuàng)意和美感,更重要的是要傳承品牌的精神和內(nèi)涵、確保品牌形象準(zhǔn)確明了地傳達(dá)給受眾。

我們?cè)诙拐Z(yǔ)品牌字體創(chuàng)作的過(guò)程中,始終在思考一個(gè)問(wèn)題,如何將品牌精神能夠注入到字體設(shè)計(jì)當(dāng)中,我們將對(duì)話框的元素融入到字體的一筆一畫(huà),將字體筆畫(huà)結(jié)構(gòu)內(nèi)閉合的部分加入對(duì)話框的元素,同時(shí)在筆畫(huà)的起筆和落筆位置增加對(duì)話框元素的修飾,做到將字體與品牌超級(jí)符號(hào)的視覺(jué)統(tǒng)一。與標(biāo)志形象在圖形特質(zhì)上無(wú)縫呼應(yīng),完成豆語(yǔ)品牌超級(jí)符號(hào)在整個(gè)視覺(jué)呈現(xiàn)層面的應(yīng)用。

為了保持品牌整體形象的一致性,我們重新繪制了包括豆語(yǔ)品牌slogan、產(chǎn)品slogan、產(chǎn)品名稱(chēng)在內(nèi)的所有主要文案的字體設(shè)計(jì)。在豆語(yǔ)品牌標(biāo)志字體的基準(zhǔn)框架下,使用與標(biāo)志字體風(fēng)格一致的相關(guān)元素進(jìn)行設(shè)計(jì),考慮到slogan和產(chǎn)品名稱(chēng)的字?jǐn)?shù)較多,為保證閱讀的準(zhǔn)確性和舒適性,去掉了筆畫(huà)中閉合處的對(duì)話框元素,使得整體視覺(jué)效果清朗鮮明,認(rèn)知準(zhǔn)確且保持了豆語(yǔ)品牌的基本氣質(zhì)。

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滿(mǎn)足不同場(chǎng)景下的應(yīng)用組合

考慮到品牌端與產(chǎn)品端的宣傳側(cè)重點(diǎn)不同,以及標(biāo)志形態(tài)的易用性,我們針對(duì)豆語(yǔ)品牌的標(biāo)志應(yīng)用場(chǎng)景做了三種不同的規(guī)劃,為品牌標(biāo)志在不同環(huán)境中的運(yùn)用制定相應(yīng)的規(guī)則。
完整標(biāo)志形態(tài),用于品牌宣傳的環(huán)境下,例如品牌的宣講環(huán)節(jié)等;而將圖形置于字體下方的字體標(biāo)志形象,多應(yīng)用于產(chǎn)品環(huán)境,例如產(chǎn)品宣傳海報(bào)、產(chǎn)品堆頭等宣傳形式,主要用于突出產(chǎn)品的層面;純中文字體形態(tài)標(biāo)志,則應(yīng)用于產(chǎn)品包裝層面,在一些特殊版面下,純中文字體形態(tài)標(biāo)志的應(yīng)用會(huì)更加靈活,會(huì)使得畫(huà)面的整體性更加協(xié)調(diào)。
 左:豆語(yǔ)品牌原形象                                                                          右:豆語(yǔ)品牌升級(jí)后形象
 
PART 9

品牌色彩戰(zhàn)略


色彩在視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程中是一種先聲奪人的傳達(dá)要素,色彩傳達(dá)要優(yōu)于圖形與文字,能更快速的傳遞信息與情感,為品牌建設(shè)樹(shù)立視覺(jué)文化的基礎(chǔ)。色彩是視覺(jué)的第一語(yǔ)言,色彩往往決定了人們對(duì)一個(gè)品牌的第一印象,可口可樂(lè)的紅色,麥當(dāng)勞的黃色,宜家的藍(lán)色……細(xì)數(shù)那些在人們心中永葆青春的品牌,無(wú)一不伴隨著一抹個(gè)性鮮明的標(biāo)志性色彩。
在市場(chǎng)環(huán)境中,色彩是刺激消費(fèi)者的眼球,沖擊消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)意識(shí)的強(qiáng)大武器之一。消費(fèi)者接受一種顏色所產(chǎn)生的視覺(jué)沖擊可以產(chǎn)生其化學(xué)反應(yīng),讓大腦對(duì)該色彩產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知,進(jìn)而鞏固對(duì)產(chǎn)品,對(duì)品牌的深刻印象。
豆語(yǔ)產(chǎn)品的銷(xiāo)售主陣地是線下商超,意味著同一個(gè)貨架上商品眾多,售賣(mài)環(huán)境嚴(yán)苛,眾多品牌魚(yú)龍混雜,優(yōu)劣共存。這就要求,我們?cè)趯?duì)其進(jìn)行品牌與產(chǎn)品形象塑造的時(shí)候,要綜合考慮到這些因素,做到打蛇打七寸,找到重點(diǎn)和難點(diǎn),對(duì)癥下藥。
后眾認(rèn)為,通過(guò)占據(jù)一個(gè)色彩,來(lái)實(shí)現(xiàn)初創(chuàng)品牌的吸引力,利用色彩去占領(lǐng)消費(fèi)者心智,進(jìn)而能讓消費(fèi)者在商品琳瑯的貨架上一眼看到,產(chǎn)生進(jìn)一步的消費(fèi)欲望。豆語(yǔ)產(chǎn)品是以大豆為原料的豆粉,品牌形象也圍繞大豆和對(duì)話進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散,那么色彩的選擇理應(yīng)沿襲著一個(gè)統(tǒng)一的方向進(jìn)行思考。
大豆,在北方又叫黃豆,其標(biāo)志性的豆黃色是其最鮮明的色彩密碼。蘊(yùn)含著幾千年人們對(duì)于豆科植物的感恩與喜愛(ài)。于是,我們通過(guò)對(duì)不同產(chǎn)地區(qū)域種植出的大豆色彩的均衡考量,結(jié)合人們對(duì)于色彩關(guān)注度的科學(xué)理論,通過(guò)對(duì)色彩數(shù)值的調(diào)和,確定了豆語(yǔ)品牌的主色彩:成熟黃。
黃色是所有色相中明度最高的色彩之一,正因?yàn)槿绱耍瑔我坏狞S色不利于畫(huà)面視覺(jué)的表現(xiàn),那么確定好主色調(diào),我們?cè)賮?lái)尋找合適的搭配色。在這個(gè)過(guò)程中,我們發(fā)現(xiàn),在我們?nèi)粘I钪?,有一種色彩是始終伴隨著黃色出現(xiàn)的,那就是黑色。
黑色與黃色的搭配,被廣泛應(yīng)用在我們?nèi)粘I畹母鱾€(gè)領(lǐng)域,正是因?yàn)槿绱?,才更是人們大腦中的潛意識(shí)色彩組合,我們將它們提取出來(lái),重新賦予色彩意義,一下子激活了色彩本身所蘊(yùn)含的強(qiáng)大張力。
人們大腦中潛意識(shí)的色彩組合


面對(duì)黃色的積極與敏感,黑色更顯得包容與博大,當(dāng)明度最亮的黃色,遇上可以吸收所有可見(jiàn)光的黑色,二者形成鮮明的對(duì)比。
同時(shí),為調(diào)和視覺(jué)感受,有助于后期色彩應(yīng)用,通過(guò)對(duì)大豆不同生長(zhǎng)時(shí)期的色彩進(jìn)行提純優(yōu)化,同步確定了輔助色:硒有綠與輕食綠。
黃色是事物本身的色彩,而黑色包容博大,綠色又于沉靜中孕育希望。幾種色彩搭配,對(duì)比強(qiáng)烈又和諧自然,共同構(gòu)成了豆語(yǔ)品牌的色彩體系。

PART 10

包裝設(shè)計(jì)
必須把產(chǎn)品放進(jìn)貨架里


后眾認(rèn)為,所有的消費(fèi)選擇都是綜合評(píng)判的結(jié)果,很少人會(huì)完全隨機(jī)選購(gòu),即使在完全陌生的商品領(lǐng)域里,依然會(huì)通過(guò)實(shí)時(shí)的反應(yīng)來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。新用戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)豆粉類(lèi)食品,一定是在產(chǎn)品貨架中進(jìn)行實(shí)時(shí)決策。那么,如何影響消費(fèi)者的決策邏輯?

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貨架思維
是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的原點(diǎn)


后眾的作業(yè)方法論當(dāng)中強(qiáng)調(diào),產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)分為兩種場(chǎng)景,一種是先見(jiàn)包裝后消費(fèi),另外一種是先消費(fèi)后見(jiàn)包裝,前者需要重點(diǎn)考慮的就是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的貨架思維。而后者多見(jiàn)于網(wǎng)購(gòu)渠道,強(qiáng)調(diào)的是包裝儀式感的創(chuàng)新。后眾作品《安莫希林》產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就屬于后者。
所謂貨架思維,就是把產(chǎn)品放進(jìn)貨架里,在貨架里討論包裝的形式和圖形的應(yīng)用,只有這樣,才能在眾多的產(chǎn)品中跳脫出來(lái),吸引人們的目光,進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售。

品牌包裝創(chuàng)作基本原則
場(chǎng)景一:先見(jiàn)包裝后消費(fèi)
重點(diǎn)考慮包裝的貨架思維。所謂貨架思維即售前吸引消費(fèi)者上前,售中促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。     
場(chǎng)景二:先消費(fèi)后見(jiàn)包裝
重點(diǎn)考慮包裝儀式感創(chuàng)新。所謂包裝儀式感創(chuàng)新即包裝形式的創(chuàng)新及包裝拆包流程的創(chuàng)新。

先見(jiàn)包裝后消費(fèi)的產(chǎn)品貨架思維
售前——吸引消費(fèi)者上前
快消品包裝設(shè)計(jì)要有單品陳列的發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì),通過(guò)色彩的強(qiáng)烈對(duì)比實(shí)現(xiàn)單品貨架的發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì);其次快消品包裝設(shè)計(jì)要有集中陳列的陳列優(yōu)勢(shì),將色彩與圖形有機(jī)結(jié)合,形成強(qiáng)烈視覺(jué)符號(hào),形成陣列效果,實(shí)現(xiàn)集中陳列的陣列優(yōu)勢(shì)
售中——促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)
快消品包裝設(shè)計(jì)要能夠促進(jìn)銷(xiāo)售,根據(jù)買(mǎi)點(diǎn)信息的邏輯梳理及版面呈現(xiàn)快速溝通,促進(jìn)成交。

豆語(yǔ)產(chǎn)品終端銷(xiāo)售戰(zhàn)場(chǎng)是在商超,與大量的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行面對(duì)面的廝殺。任何一個(gè)細(xì)微的設(shè)計(jì)想法,落實(shí)到貨架上都有可能對(duì)最終的銷(xiāo)售產(chǎn)生巨大的影響。所以,在此類(lèi)銷(xiāo)售場(chǎng)景下銷(xiāo)售的產(chǎn)品,其包裝設(shè)計(jì)的開(kāi)始,就必須要重點(diǎn)考慮其貨架思維,深度思考如何借助設(shè)計(jì)去賦能銷(xiāo)售,達(dá)到轉(zhuǎn)化的效果。
在項(xiàng)目前期調(diào)研過(guò)程中,我們發(fā)現(xiàn)市面上同類(lèi)產(chǎn)品包裝多以袋裝出現(xiàn),畫(huà)面元素較多,信息排版也較為凌亂。要想在這些包裝中脫穎而出,一方面在包裝形式上要進(jìn)行突破,另一方面,在設(shè)計(jì)中必須簡(jiǎn)化元素呈現(xiàn),使其形成視覺(jué)焦點(diǎn),使人一眼就能抓住重點(diǎn)。

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優(yōu)化包裝規(guī)格
提升產(chǎn)品價(jià)值感


上述內(nèi)容提到,豆語(yǔ)普通不含硒元素產(chǎn)品升級(jí)前的包裝是500g散裝袋形式,存在著諸多問(wèn)題:

●  包裝規(guī)格較大且單一,消費(fèi)者初次嘗試成本較高;
●  每次購(gòu)買(mǎi)食用周期較長(zhǎng),導(dǎo)致復(fù)購(gòu)頻次低,食用后密封不好容易出現(xiàn)受潮結(jié)塊現(xiàn)象;
●  由于散裝的原因,消費(fèi)者在沖調(diào)的過(guò)程中,不易把握劑量,容易影響食用口感和體驗(yàn);
●  由于包裝及規(guī)格問(wèn)題,產(chǎn)品還停留在稱(chēng)斤論兩的傳統(tǒng)階段,價(jià)值體驗(yàn)與較高售價(jià)不成正比。

總結(jié)起來(lái)就是產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與食用體驗(yàn)不好,而解決體驗(yàn)感的問(wèn)題,其實(shí)就是通過(guò)各種方式使商品的價(jià)值感與售價(jià)相匹配的問(wèn)題。
作為生產(chǎn)企業(yè)方,總是會(huì)希望不斷提升物單價(jià),提升標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格產(chǎn)品的售價(jià),用來(lái)平衡企業(yè)的生產(chǎn)成本和利潤(rùn)。而消費(fèi)者始終關(guān)心的是客單價(jià),客單價(jià)關(guān)乎消費(fèi)者的錢(qián)袋子,是消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格因素的思考與衡量,消費(fèi)者總是希望能夠掏更少的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品,這是消費(fèi)者永恒不變的訴求。如何使兩者達(dá)到平衡,這就需要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感、消費(fèi)的便捷性的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)。

物單價(jià)關(guān)乎企業(yè)方的利潤(rùn);
客單價(jià)關(guān)乎于消費(fèi)者的初次嘗試和復(fù)購(gòu)決策。

 

理論上講,假定500g豆粉的綜合成本是40元,但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候也需要花費(fèi)至少40元才能購(gòu)買(mǎi)到豆粉。但實(shí)現(xiàn)情況是,消費(fèi)者可能并不需要一次性購(gòu)買(mǎi)500g豆粉,他可能只想先買(mǎi)50g嘗一嘗,但50g豆粉的成本并不是500g豆粉的成本除以10這么簡(jiǎn)單計(jì)算的。也就是說(shuō)在實(shí)際的消費(fèi)過(guò)程中,客單價(jià)與物單價(jià)并不等同。假設(shè)在沒(méi)有對(duì)比的情況下,客單價(jià)是每個(gè)消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所支付的費(fèi)用,與產(chǎn)品規(guī)格沒(méi)有太大的關(guān)系;而物單價(jià)是產(chǎn)品單斤的售價(jià),與消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)所要支付的費(fèi)用沒(méi)有太大的關(guān)系。那么,我們通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)格,從而降低消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)所付出的金錢(qián)成本,這樣一來(lái),即能保證企業(yè)利潤(rùn),又能抵消消費(fèi)者初次嘗試的成本,就解決了商品售價(jià)過(guò)高的問(wèn)題。
為了解決劑量把握和密封受潮的問(wèn)題,我們將目前的散裝形態(tài)改為每20g裝一個(gè)小袋,一次一袋,更易儲(chǔ)存,同時(shí)將最外層的袋裝改為易撕口紙盒,強(qiáng)調(diào)開(kāi)盒形式感與印刷工藝的體現(xiàn),再搭配內(nèi)裝的小袋,同步提升品牌的消費(fèi)體驗(yàn)感與價(jià)值感。

在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)方面,我們將傳統(tǒng)的以“克”為單位的計(jì)量方法進(jìn)行弱化,轉(zhuǎn)化為以“次”為標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)量方式,通過(guò)對(duì)消費(fèi)方式的創(chuàng)新引導(dǎo),以每次一袋”的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)呈現(xiàn),簡(jiǎn)化消費(fèi)者在沖調(diào)時(shí)的劑量把握難度,“獨(dú)立小包裝用量好控制,一次一袋更方便”,讓食用更方便,更標(biāo)準(zhǔn)。每次一袋的沖調(diào)方法,也更有利于對(duì)沖調(diào)后口感、滋味的控制,讓消費(fèi)者能夠獲得相對(duì)完美的飲用體驗(yàn)。

消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì),就是一場(chǎng)效率革命,根本目的是為了讓消費(fèi)選擇變得更加簡(jiǎn)單,通過(guò)快速而精準(zhǔn)的決策,減少選擇的時(shí)間成本,從而為品質(zhì)生活留有更多的時(shí)間和精力。為了貫徹這一理念,化解消費(fèi)者的的選擇困境,我們提出“每日一次,一次一袋,營(yíng)養(yǎng)剛剛好”的營(yíng)銷(xiāo)句式,幫助人們快速?zèng)Q策。同時(shí),在貨架陳列上,摒棄原有的500g袋裝,拓展出嘗鮮裝與家庭裝的容量組合。

嘗鮮裝:
1周7日,1日1次,1次1袋,1袋1杯
家庭裝:
每月30天,1天1袋,1袋1杯

嘗鮮裝以周為單位,便于消費(fèi)者評(píng)估選擇。以周為單位進(jìn)行產(chǎn)品計(jì)量,符合消費(fèi)者的日常生活節(jié)奏,是將產(chǎn)品融入消費(fèi)日常的有效方法,把消費(fèi)者蛋白補(bǔ)充飲用習(xí)慣的培養(yǎng)細(xì)分至每周甚至每天來(lái)實(shí)現(xiàn),引導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)也更加便捷有效。

家庭裝以每月為單位,家庭生活通常以月為單位進(jìn)行生活計(jì)劃的制定。以每月為規(guī)格單位,便于家庭采買(mǎi)計(jì)劃的實(shí)施。

以月為單位的規(guī)格計(jì)量,標(biāo)準(zhǔn)一人食每月一盒,一家三口每月三盒,方便家庭采買(mǎi)人員進(jìn)行家庭支出的規(guī)劃總結(jié)。以每月為規(guī)格單位,容量足夠又不會(huì)影響復(fù)購(gòu)頻次,順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣,更有利于品牌后期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行。
 

PART 11

十步創(chuàng)造豆語(yǔ)小黃盒


從打造視覺(jué)符號(hào)的概念出發(fā),通過(guò)對(duì)品牌色彩的全面應(yīng)用,形成豆語(yǔ)獨(dú)有的視覺(jué)語(yǔ)言,十步思考打造豆語(yǔ)小黃盒系列,形成傳播點(diǎn)。

第一步:
快消品包裝設(shè)計(jì)的首要任務(wù)
是獲得貨架發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)與陳列優(yōu)勢(shì)

將豆語(yǔ)品牌的超級(jí)符號(hào)圖形,結(jié)合色彩的強(qiáng)烈對(duì)比,形成視覺(jué)的強(qiáng)制性,快速吸引消費(fèi)者,讓產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)。

第二步:
為消費(fèi)者提供充分的
購(gòu)買(mǎi)理由與決策助力

將產(chǎn)品名稱(chēng)“高蛋白黃豆粉”直觀表述在最顯著的位置,充分傳遞給消費(fèi)者高蛋白的健康生活理念,采用燙金特殊印刷工藝,表達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)感與價(jià)值感。產(chǎn)品品類(lèi)定位語(yǔ)“純植物蛋白代餐粉”輔助產(chǎn)品名稱(chēng)一同放置于超級(jí)符號(hào)之上,形成視覺(jué)錘,讓消費(fèi)者一眼能夠看明白,并提供充足的購(gòu)買(mǎi)理由。

第三步:
放大純字體標(biāo)志形態(tài)
直觀傳播品牌名稱(chēng),擴(kuò)大傳播范圍

為將消費(fèi)者的目光聚焦到包裝最中心的超級(jí)符號(hào)上面,品牌標(biāo)志采用純字體形態(tài),弱化品牌標(biāo)志,強(qiáng)化傳播品牌名稱(chēng),擴(kuò)大傳播范圍。

第四步:
巧妙利用繪畫(huà)進(jìn)行可視化表達(dá)

通過(guò)插畫(huà)的繪制,將產(chǎn)品食用場(chǎng)景與產(chǎn)品原料進(jìn)行直觀的組合表現(xiàn),形成可視化圖形,產(chǎn)品原料體現(xiàn)“高蛋白”的賣(mài)點(diǎn),食用場(chǎng)景體現(xiàn)“零添加”的賣(mài)點(diǎn)。與產(chǎn)品名稱(chēng)一致采用燙金特殊印刷工藝,與產(chǎn)品名稱(chēng)、超級(jí)符號(hào)形成統(tǒng)一的視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)。

第五步:
為產(chǎn)品健康理念的表達(dá)舔磚加瓦

將產(chǎn)品廣告語(yǔ)放置于包裝右下方,同樣通過(guò)色彩的強(qiáng)烈對(duì)比,“真零添加”的表述,再次表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)選原料與品質(zhì)的高端,為消費(fèi)者的快速?zèng)Q策再次提供助力。

第六步:
為產(chǎn)品創(chuàng)造嶄新的食用方式
 
依托高蛋白的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),制定日食的概念,將消費(fèi)者的食用計(jì)算方法從克升級(jí)為日,一方面消解消費(fèi)者對(duì)于克重的過(guò)度關(guān)注,另一方面,使食用方法更科學(xué)。
7日裝規(guī)格標(biāo)明突出,讓消費(fèi)者一眼看出包裝的規(guī)格定位,同時(shí)加贈(zèng)1袋色彩凸顯醒目,一眼看到多少袋,為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供策略支撐。

第七步:
可視化食用方式
提升產(chǎn)品包裝價(jià)值感
 
統(tǒng)一風(fēng)格的插畫(huà)創(chuàng)作,有助于形成統(tǒng)一的形象認(rèn)知,提升產(chǎn)品包裝的價(jià)值感。可視的食用方法,有助于消費(fèi)者的認(rèn)知理解。

第八步:
感性文案加持
增強(qiáng)產(chǎn)品的情感關(guān)懷
 
包裝的細(xì)節(jié)處增加感性文案,在起到提醒作用的同時(shí),增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感交流,展示品牌對(duì)于消費(fèi)者的人文關(guān)懷。

第九步:
充分利用包裝畫(huà)面空間
持續(xù)加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知
 
產(chǎn)品包裝是品牌天然的廣告位,在產(chǎn)品包裝上,除產(chǎn)品的特性表述之外,增加對(duì)于品牌的介紹表達(dá),可以持續(xù)不斷的加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知,讓消費(fèi)者每消費(fèi)一次產(chǎn)品,品牌理念都能夠傳遞一次,形成重復(fù)認(rèn)知,加深記憶。

第十步:
產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為消費(fèi)者快速?zèng)Q策
提供充足的動(dòng)力
 
“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng),健康九道”是豆語(yǔ)制定一杯好豆粉的標(biāo)準(zhǔn),將“九道”可視化為印章的形態(tài),與文字、插畫(huà)描述相結(jié)合,充分表達(dá)產(chǎn)品健康理念,再次為消費(fèi)者的決策提供充足的理由。
十個(gè)步驟,既是邏輯思考的順序,也是設(shè)計(jì)操作的方法。后眾多年對(duì)于品牌戰(zhàn)略的思考和形象設(shè)計(jì)的實(shí)踐,本質(zhì)上都是通過(guò)品牌的邏輯,對(duì)人、貨、場(chǎng)的關(guān)系的深度挖掘、解構(gòu)與重塑,是人與消費(fèi)關(guān)系的嶄新探索。而后再運(yùn)用可視化的美學(xué)設(shè)計(jì),將這些探索通過(guò)圖形或圖像的形式傳遞出來(lái)。
 
PART 12

貨架戰(zhàn)略助力產(chǎn)品搶占貨架


對(duì)于快消品而言,貨架是商品競(jìng)爭(zhēng)最前沿的陣地,也是商品與消費(fèi)者直接面對(duì)面交流的最后一道關(guān)隘。豆語(yǔ)產(chǎn)品在上架之前,經(jīng)過(guò)策略?xún)?yōu)化、形象升級(jí)、包裝重塑等一系列動(dòng)作,終于要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接正式開(kāi)戰(zhàn)。
貨架是一個(gè)信息競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境,要讓消費(fèi)者在琳瑯滿(mǎn)目的商品中發(fā)現(xiàn)自己的商品,除了保證包裝的獨(dú)特性和吸引力,還要圍繞貨架本身來(lái)進(jìn)行攻略,在信息環(huán)境中擊敗對(duì)手,讓產(chǎn)品在貨架上獲得足夠大的溝通優(yōu)勢(shì),從而增加消費(fèi)者的關(guān)注頻次和選擇概率,提升終端物料在終端的賣(mài)貨效率、品牌傳播效率。
在現(xiàn)實(shí)的貨架環(huán)境中,由于大部分貨架排面被品類(lèi)中的頭部品牌占領(lǐng),新品牌和小品牌往往空間很局促,尤其是軟性袋裝產(chǎn)品,往往被擠了又?jǐn)D。通過(guò)調(diào)整豆語(yǔ)產(chǎn)品規(guī)格以及包裝形式,我們基本解決了貨架排面的空間問(wèn)題,下一步就是解決貨架本身的醒目程度、信息豐富程度以及如何讓消費(fèi)者從過(guò)道側(cè)視的角度就能看到豆語(yǔ)產(chǎn)品的相關(guān)信息問(wèn)題。
 現(xiàn)實(shí)貨架排面被永和豆?jié){產(chǎn)品牢牢占據(jù)
 
通常我們見(jiàn)到的貨架會(huì)有大量的商品并列擺放,下面對(duì)應(yīng)的商品價(jià)簽??梢杂^察到,價(jià)簽與價(jià)簽之間,是留有很多空隙的,這就給了我們極大的發(fā)揮空間。針對(duì)現(xiàn)實(shí)情況,通過(guò)與賣(mài)場(chǎng)方的溝通,我們對(duì)貨架貼進(jìn)行了革新設(shè)計(jì)。

● ●
增大貨架面積,強(qiáng)化信息釋放

以豆語(yǔ)的成熟黃為底色,與豆語(yǔ)小黃盒相互呼應(yīng),在視覺(jué)上形成一個(gè)整體,增大了整體貨架的陳列面積,將陣地延伸到了貨架本身,在一片樸素的鋼鐵架子中展示出一片溫暖耀眼的黃色。
擴(kuò)大的面積不只是為了展現(xiàn)形象,更多的是為了傳遞信息,通過(guò)對(duì)消費(fèi)者信息閱讀內(nèi)容和效率的研究。我們將產(chǎn)品最大的核心賣(mài)點(diǎn)即品牌slogan放上去,只有這一句,不斷重復(fù)出現(xiàn),強(qiáng)化信息釋放,放大刺激信號(hào),變成會(huì)說(shuō)話的促銷(xiāo)員,引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求認(rèn)知,從而增加選購(gòu)機(jī)率。

● ●
插卡讓信息更醒目
 

為了不同貨架的廣泛適用,在貨架貼上繼續(xù)進(jìn)行優(yōu)化,把貨架貼升級(jí)為貨架插卡。
在插卡中設(shè)計(jì)鏤空插槽,完成對(duì)超市貨架上標(biāo)準(zhǔn)價(jià)簽的露出呈現(xiàn),根據(jù)不同的規(guī)模設(shè)定幾種不同間隔的價(jià)簽露出插口,滿(mǎn)足不同超市貨架規(guī)格和陳列習(xí)慣的使用,減少物料的成本浪費(fèi)。

● ●

增加熱賣(mài)信息,營(yíng)造熱賣(mài)氛圍
 

我們知道超市促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)有熱賣(mài)爆品,銷(xiāo)售員會(huì)將熱賣(mài)牌擺放在商品旁邊,以顯示此款商品為熱賣(mài)商品,從而刺激消費(fèi)者選購(gòu)。
在設(shè)計(jì)豆語(yǔ)的貨架物料時(shí),我們將貨架貼、貨架插卡、熱賣(mài)牌進(jìn)行三合一處理,以豆語(yǔ)的超級(jí)符號(hào)對(duì)話框的形態(tài),紅底黃字特別搶眼醒目,在營(yíng)造濃烈熱賣(mài)氛圍同時(shí),完成對(duì)豆語(yǔ)品牌形象的全方位滲透與展示。既能快速抓住消費(fèi)者眼球,又強(qiáng)化了豆語(yǔ)的品牌視覺(jué)資產(chǎn)。
為了增加對(duì)不同角度過(guò)往消費(fèi)者目光的吸引,我們?cè)谄矫娌蹇ǖ幕A(chǔ)上,增加了折角插卡,讓人從側(cè)面角度也能看到火紅的對(duì)話框上寫(xiě)著熱賣(mài)二字,完成對(duì)隨機(jī)消費(fèi)人群的視覺(jué)和心理激勵(lì),而當(dāng)消費(fèi)者走近貨架,大排面的插卡貼與豆語(yǔ)小黃盒融為一體,形成更直觀的吸引。
貨架物料是品牌在貨架戰(zhàn)爭(zhēng)上的戰(zhàn)略武器,最大力度的發(fā)揮物料的真正作用,營(yíng)造熱賣(mài)氛圍,在實(shí)際的線下銷(xiāo)售環(huán)境里,能夠快速釋放產(chǎn)品信息,達(dá)成與消費(fèi)者的快速溝通,激發(fā)消費(fèi)者的選購(gòu)欲望,最終提升消費(fèi)達(dá)成機(jī)率。

寫(xiě)在最后...

豆語(yǔ)品牌的重塑升級(jí),是后眾利用美學(xué)設(shè)計(jì)表達(dá)品牌價(jià)值的典型案例,通過(guò)對(duì)品牌符號(hào)的充分運(yùn)用,幫助品牌在傳播初期降低構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知的成本,完成對(duì)品牌形象與大眾聯(lián)想的嫁接,從而賦予品牌獨(dú)特的意義。并令品牌傳播效益最大化。
助力品牌在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的優(yōu)勢(shì),是品牌建設(shè)永恒且最重要的目的。
 
豆語(yǔ)品牌創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)

藝術(shù)總監(jiān):賈振華
創(chuàng)意總監(jiān):張驍
策略總監(jiān):李立強(qiáng)
設(shè)計(jì)總監(jiān):李素寧
設(shè)計(jì)執(zhí)行:張驍、李明浩、靳玉龍、陳浩然
文章作者:李立強(qiáng)
責(zé)任編輯:張驍

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